Os millennials (nascidos entre o início da década de 1980 e o meio da de 1990) e a geração Z (nascida entre 1995 e 2010) representarão 50% do mercado de luxos pessoais no mundo em 2024*. Portanto, é natural que o setor esteja atento às preferências desses grupos ao traçar suas estratégias para os próximos anos.
Na joalheria, é crescente a preocupação em conquistar esses, hoje jovens, indivíduos, que se mostram muitas vezes mais tendentes a investir em eletrônicos sofisticados ou em experiências, como as viagens, e que são, também, mais sensíveis aos propósitos abraçados pelas empresas. É nesse contexto que passamos a observar os sinais de uma verdadeira disrupção no mundo das joias: a adoção de diamantes cultivados.
Foi o norte-americano Tracy Hall quem conseguiu, já em 1954, a proeza de criar em semanas o que a natureza leva milhões de anos para gerar. Porém, embora essas pedras de laboratório sejam utilizadas desde então pela indústria com diversas finalidades e seus preços sejam significativamente mais baixos que os dos exemplares naturais, elas sempre foram vistas com desconfiança pela joalheria.
Tal resistência é compreensível. Além de seu alto valor agregado, as gemas naturais são dotadas de grande apelo emocional, que é o comanda, em última análise, o consumo de luxo: extraídas das entranhas da Terra, elas são obras-de-arte geológicas unitárias, portadoras de longas histórias e algum misticismo, merecedoras de fascínio e consagradas como símbolos da eternidade do amor. Consequentemente, sempre foram instrumentos de storytelling sedutor e genuíno por parte da indústria joalheira.
Porém, o tempo se encarrega de trazer novos conceitos e, além dos aspectos financeiros, os diamantes cultivados passaram recentemente a ser valorizados por outros pontos, potencialmente sedutores para atrair também as novas gerações. Do ponto de vista ambiental, sua produção dispensa a remoção de milhares de toneladas de terra e o uso de óleo diesel. Além disso, embora haja hoje mecanismos internacionais para banir da mineração práticas política e socialmente condenáveis, as pedras cultivadas têm a vantagem do controle mais fácil de sua origem.
Nos quesitos beleza e características físicas e químicas, os diamantes de laboratório se equivalem aos não cultivados, sendo diferenciáveis deles apenas para gemólogos experientes. E há ainda a possibilidade de oferecê-los em cores, a preços impensáveis para as gemas naturais. Quanto à qualidade, o importante GIA – Gemological Institute of America – classifica-os, desde 2007, segundo os mesmos critérios aplicados aos espécimes tradicionais: os 4 Cs (cut, carat, color, clarity), apenas identificando-os para que o consumidor saiba o que está adquirindo.
Já há algumas joalherias pelo mundo que oferecem joias com diamantes cultivados. É o caso da norte-americana Brilliant Earth, cujo posicionamento é inteiramente voltado à responsabilidade ambiental e social. E também da inglesa Lark and Berry, que acaba de inaugurar a primeira joalheria física cujas peças empregam exclusivamente lab-grown diamonds. São marcas que fazem da adoção das pedras criadas pelo homem um motivo de orgulho e um diferencial de mercado.
Coroando a tendência, a De Beers, maior produtora mundial de diamantes naturais, anunciou em maio’18, depois de 130 anos de existência e décadas de resistência, o início da produção de pedras em laboratório, comercializadas nos EUA sob a marca Lightbox, separadamente das coleções de alta joalheria. O novo negócio é pequeno comparado ao principal, mas demonstra um olhar para o futuro.
A julgar pelo movimento de substituição de matérias-primas tradicionais por outras consideradas mais responsáveis, como as peles sintéticas nas coleções de diversas marcas de vestuário, convém à joalheria – e até à alta joalheria – considerar o potencial disruptivo dos diamantes cultivados.
*Boston Consulting Group
Por: Rosana de Moraes
Artigo originalmente publicado em consumidormoderno.com.br
Lab-Gorwn Diamonds – Disruption in the Luxury Industry targeting Millennials
Millennials (born between the early 1980s and mid-1990s) and generation Z (born between 1995 and 2010) will account for 50% of the personal luxuries global market by 2024*. Therefore, it is natural that this industry must be aware of these consumers’ preferences in charting their strategies for the coming years.
In the jewelry filed, there is a growing concern to win over these now young people, who are often more inclined to invest in sophisticated electronics or in experiences, such as travel, and who also more sensitive to corporates’ purposes. It is in this context that we begin to observe the signs of a real disruption in the world of jewels: the adoption of man-made diamonds.
It was the American Tracy Hall who, in 1954, succeeded in creating in weeks what nature takes millions of years to generate. However, although these laboratory stones have since been used by industry for various purposes and their prices are significantly lower than those of natural specimens, they have always been viewed with distrust by jewelry companies.
This resistance is understandable. In addition to their high added value, natural gemstones are endowed with great emotional appeal, which is, ultimately, the command of luxury consumption: drawn from the depths of the Earth, they are unitary geological works of art, bearing long histories and some mysticism, deserving of fascination and consecrated as symbols of the eternity of love. Consequently, they have always been seductive and genuine storytelling tools on the part of the jewelry industry.
However, time is in charge of changing concepts and customs and, in addition to financial arguments, cultivated diamonds have recently been valued for potentially seductive aspects which are able to attract new generations as well. From the environmental point of view, its production exempts the removal of thousands of tons of land and does not use diesel oil. In addition, while international mechanisms are now in place to ban mining practices that are reprehensible under political and social aspects, cultivated stones have the advantage of easier control of their origin.
In terms of beauty, laboratory diamonds are equivalent to natural diamonds, differentiated only for gemological laboratories, since both share the same physical characteristics and chemical composition. There is even the possibility of offering them in colors at prices unthinkable for natural diamonds. Regarding quality, the important GIA – Gemological Institute of America – has classified them since 2007 according to the same criteria applied to natural diamonds: the 4 Cs (cut, carat, color, clarity), only identifying them so that the consumer know what you are getting.
There are already some jewelery stores around the world that offer diamond jewelry. This is the case of North American Brilliant Earth, whose position is entirely focused on environmental and social issues. And also the British Lark and Berry, who has just inaugurated the first physical jewelry whose pieces exclusively employ lab-grown diamonds. They are brands that make the adoption of cultivated stones a source of pride and market differential.
Confirming the trend, De Beers, the world’s largest producer of natural diamonds, announced in May, after 130 years of existence and decades of resistance, the beginning of the production of its laboratory stones, marketed in the USA under the lightbox brand, separately from its high jewelry collections. The new business is small compared to the main one, but it does show a look into the future.
Judging from the movement of several fashion brands, which are replacing traditional raw materials with other considered more “responsible”, such as synthetic furs, it is fitting for jewelry – and even high jewelry – to consider the disruptive potential of cultured diamonds.
*Boston Consulting Group
